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公司在2016年起开始控制并减少广告对用户使用的

作者:admin 时间:2018-08-02

  掌阅科技上交所IPO于7月28日获得证监会通过。掌阅科技旗下掌阅iReader专注于移动阅读,拥有超6亿的累计注册用户,月活跃用户数量达1亿人。同时掌阅科技拥有数字内容523,752册,优质重磅书覆盖率达70%。本文从掌阅科技的用户付费、数字内容版权来源、版权数量、版权成本和渠道成本重点分析了掌阅科技的核心业务付费阅读,同时也探索了掌阅科技的多元化变现方式。

  掌阅科技是一家专注于互联网数字阅读服务的企业,旗下掌阅iReader是一款手机阅读领域的经典阅读软件,拥有超过6亿的累计注册用户,月活跃用户数量达1亿人。

  根据TalkingData的应用排行数据显示,2016年、2017年各个季度阅读类应用排名中,“掌阅”覆盖率和活跃率均排名第一。目前公司拥有一家控股子公司天津掌阅,三家全资子公司深圳掌阅、掌阅互娱、香港掌阅,香港掌阅拥有全资子公司韩国掌阅,掌阅科技另外持有杭州趣阅、深圳墨瞳、南京墨阅、杭州品阅、南京分布的部分股权。

  彭毅阳认为,玩机车需要花钱,却不一定要烧钱。耗费2万~3万元,能够买到性能不错的二手机车。等到手头宽裕时,可以慢慢升级,换重型机车,搞多身装备。“玩机车,一定得心里喜欢。如果喜欢,不会觉得2万~3万元贵;不喜欢,就算再便宜,也会觉得不值。”

  公司自2008年设立以来,主营业务集中在互联网数字阅读服务业务。以出版社、版权机构、文学网站、作家为正版图书数字内容来源,对数字图书内容进行编辑制作和聚合管理,面向互联网发行数字阅读产品。

  通过电信运营商提供数字阅读增值业务,发布三个大版本定制阅读APP,形成了“掌阅”数字阅读平台的雏形。

  2011年上线了第一个Android版本APP,通过自有版权在自主研发的数字阅读平台“掌阅”上运营分发。

  加大技术研发创新力度,拓展游戏联运、广告营运等增值服务业务,将游戏、广告等新业务板块与现有数字和阅读服务有机结合,打造以掌阅技术为核心的数字阅读生态圈。

  公司数字阅读内容资源丰富,数量众多,包括图书、杂志、漫画、听书等多类书籍,能够满足用户不同的阅读需求。截至2016年12月31日,公司拥有数字内容523,752册。优质重磅书覆盖率达70%,其中出版优质重磅书覆盖率达80%,重点杂志覆盖率达90%,优质漫画覆盖率达65%。公司目前已经与超过500家的版权方展开合作,年分发图书15亿册,书籍日更新1亿字。

  公司版权部数字版权采集渠道包括出版社、版权机构、文学网站等。公司通过与出版社、版权机构、文学网站签订协议的方式,针对具体的图书作品签订版权许可使用协议,授权公司在一定的期限和范围内按照约定的方式使用相关版权。2014-2016年在版权内容的采购金额分别为0.87亿元、1.11亿元和3.00亿元,保持快速增长的态势。

  “掌阅”在新用户加入的同时老用户仍然保持着较高的留存率和活跃度。2014~2016年,“掌阅”的单个用户日均阅读时长分别为20.02分钟、25.21分钟和35.21分钟,逐年有所提升。

  公司主营业务收入主要来自于数字阅读业务,具体主营构成为数字阅读(94.06%)、硬件产品(2.28%)、游戏联运(2.10%)、版权产品(0.89%)、广告营销(0.59%)、其他(0.08%)。公司以出版社、版权机构、文学网站、作家为正版图书数字内容来源,对数字图书内容进行编辑制作和聚合管理,面向互联网发行数字阅读产品,同时从事网络原创文学版权运营,电子书阅读器硬件产品研发及销售,基于自有互联网平台的游戏联运、广告营销等增值服务。

  公司对“掌阅”中数字阅读内容的定价主要按版权方要求定价或按市场情况自主定价,主要采取两种定价方式,出版图书采取按本收费方式,单本价格相对于纸质图书具有明显的价格优势,网络原创文学采取按章收费方式,根据章节文字量按行业标准进行定价。

  按照作品质量、作品背景、用户画像进行评分,按照评分进行定价,同时根据市场变化和合作方式进行调整。

  基于成本定价和市场竞品定价策略,以同类竞品的定价为主要参考点,结合硬件成本、预期毛利润和渠道利润率,形成市场零售价。

  公司的数字阅读服务主要通过自有阅读平台“掌阅”进行,“掌阅”拥有超过6亿的累计注册用户,月活跃用户数量达1亿人。根据TalkingData的应用排行数据显示,2016年、2017年各个季度阅读类应用排名中,“掌阅”覆盖率和活跃率均排名第一。数字阅读服务是指掌阅科技将获得授权的数字阅读内容进行编辑制作形成数字阅读产品后,通过自有阅读平台向用户进行出版发行。数字阅读产品以出版图书、原创文学、期刊杂志、动漫作品等为主,涵盖了人文社科、小说文学、时尚生活、经管励志等多个类别。

  目前公司已分别针对Android系统和iOS系统推出数字阅读APP“掌阅”、“掌阅听书”等产品,以及自主研发了电子书阅读器硬件产品“iReader电子书阅读器”,致力于向用户打造“随身携带的图书馆”服务。

  iReader全球首创护眼模式,通过颜色柔和的滤镜过滤手机、平板电脑上的70%蓝色光谱,减轻眼睛负担。

  作者圈、书友圈、类别圈、兴趣圈等社区形式,满足用户日渐增长的社交化要求,形成“圈子”效应,通过用户之间的强关系来提升对产品的忠诚度。

  支持在线阅读和离线阅读两种方式,可以选择喜欢的声音的方言,有普通话男、女声音还有童声,广东话,东北话等选项。

  精品书籍采用精装排版,更优美精致的图文混排设计辅以音乐伴读、视频音像等多媒体展现,能够显著提升用户的阅读体验,实现移动能够阅读对实体书的超越。

  支持eek、pub、txt、mud、com、pdf、mobi、word、excel、ppt等多种文件格式。

  “掌阅”平台作为公司最主要的运营平台,用户活跃度持续增强,构成了掌阅科技的业务基础。活跃用户数量方面,“掌阅”平台2016年平均月活跃用户数超过9,300万,保持了良好的增长势头,表明平台具备了丰富的流量基础和充分的市场认可度。使用时长方面,“掌阅”平台日均阅读时长自2014年以来逐年上升,2016年达到35.21分钟/人,表明平台保持了较强的用户粘性并积累了忠实稳定的用户群体。

  分成比例:数字阅读服务业务的收入模式是用户在数字阅读平台“掌阅”等产品中,充值购买虚拟货币“阅饼”,并消费“阅饼”购买图书、杂志等数字内容,不同应用平台下公司的收入结算模式有所不同。

  用户在Android平台的“掌阅”进行充值的主要充值渠道包括微信支付、支付宝等互联网第三方支付渠道,VIVO、华为等手机厂商第三方支付渠道以及电信运营商或SP公司的短信计费支付渠道,各充值渠道扣取相应手续费后由公司获得用户充值金额。其中,第三方支付渠道的手续费费率一般为0.6%至4%,电信运营商或SP公司的短信计费支付服务费率一般为20%至50%。

  在iOS平台中,APPStore是苹果官方唯一的应用分发平台,APPStore按照30%:70%的分成比例,公司获得用户充值金额的70%。APPStore对于应用内付费采取严格的监管,因此用户在iOS版本“掌阅”APP中付费购买图书,必须经过APPStore支付渠道。

  公司为电信运营商阅读基地提供数字内容,电信运营商通过结算收入分成的方式向公司支付版权费用。该部分业务的收入占比由约3%逐年下降,目前已无实质性收入,不再做为公司经营的业务之一。公司目前与电信运营商主要就短信计费支付渠道展开合作。

  内容定价:公司对“掌阅”平台中数字阅读内容的定价主要采取两种定价方式:出版图书采取按本收费方式,网络原创文学采取按章收费方式。其定价主要按版权方要求定价或按市场情况自主定价,出版图书单本价格相对于纸质图书具有明显的价格优势,而网络原创文学根据章节文字量按行业标准进行定价。

  公司提供三种类型的增值服务,分别为内容增值服务类的版权产品业务、硬件增值服务类的硬件产品业务、流量增值服务类的游戏联运业务及广告营销业务。

  公司依托于全资子公司天津掌阅和参股投资公司等内容类公司,在得到网络原创文学版权的独家全面授权后,进一步挖掘和提升版权内容价值。向第三方阅读平台提供版权产品,或通过运营采购所获得的网络原创文学版权,向阅读、影视、游戏等各类文化娱乐类客户输出其内容价值和IP价值进行版权授权,合作进行文化娱乐产品的项目开发,从而获取版权销售收益。版权产品业务中,通常存在版权金和项目分成两种销售模式。版权金模式下,公司收取固定金额的版权金,在一定时期内出让版权的部分权利,不参与该部分后续运营收益的分享;项目分成模式下,公司进行版权授权后,视情况可能参与到项目的开发和运营中,并最终按照合作各方约定的比例参与项目收益分成。

  公司基于自身数字阅读服务体系,自主研发并销售搭载掌阅软件系统的电子书阅读器硬件产品,收入直接来源于公司硬件产品的销售。公司硬件产品主要有两种销售渠道,一种是通过自有“掌阅”平台直接对用户进行销售,另一种是通过京东、淘宝等电子商务平台进行渠道销售,目前以第一种销售渠道为主。

  A.游戏联运业务。该项业务的收入来源于“掌阅”用户使用游戏产品并进行充值后公司所获取的充值分成。公司基于“掌阅”平台读者用户群体,吸引“掌阅”用户下载、注册、使用游戏产品,并选择精品优质的移动端游戏产品进行联运合作,重点推广以文学作品IP改编的游戏作品,目前主要联运游戏包括《梦幻西游》、《大主宰》、《斗破苍穹》等。其收入结算方式分为两种:

  一是公司为联运游戏提供支付系统,用户在联运游戏中充值后由公司获取用户充值款,并在一定的结算周期内与游戏开发商或游戏代理商进行对账结算。

  二是公司仅提供联运游戏下载链接,用户在联运游戏中充值后由游戏开发商或游戏代理商获取用户充值款,并在一定的结算周期内与公司进行对账结算。

  B.广告营销业务。通常面向广告代理商或广告主出售广告位,并采用CPT或CPA的计价方式收费。在不影响用户阅读体验的前提下,公司通过“掌阅”平台为行业客户和品牌客户提供移动广告营销推广服务,以影视娱乐、文化创意类等能够匹配公司数字阅读用户需求和品味的广告类型为主。

  总收入:2014年度、2015年度和2016年度,公司分别实现营业收入4.20亿元、6.40亿元、和11.98亿元,公司主营业务收入持续增长,2014年至2016年公司营业收入的复合增长率为68.94%。在公司所有主营业务收入类别中占绝对地位,数字阅读业务毛利占综合毛利的比例分别为98.28%、91.00%和94.17%,系公司利润的主要来源。

  2016年,掌阅在版权成本上的投入将近3亿元,而在2014年,这个数据为7000万元。在渠道成本投入方面,2016年也相较2014年增加了3亿元,达到4亿元,占营业收入的比重达到33.67%。招股书披露,公司加大了OPPO、VIVO手机厂商渠道的推广力度,自2015年下半年开始,与手机厂商分成比例由50%提升至60%,渠道成本大幅增长。

  数字阅读:2014年-2016年掌阅科技数字阅读业务收入保持了较高的增长率,该业务收入占营业收入的比例分别为98.31%、92.54%和94.06%,均是由于数字阅读行业因素向好和公司大力开拓的合力所致。

  公司对阅读内容的加速建设有效提升了数字阅读服务品质和用户体验,2014-2016年公司充值用户数分别为1,313万人、1,389万人和2,429万人,每年人均充值金额分别为32.22元、45.13元和50.27元,公司充值用户数和人均充值金额的提升使公司营业收入快速上升。

  硬件产品:公司硬件产品收入来自于深圳掌阅iReader电子书阅读器的销售收入,深圳掌阅2015年12月共销售1,467台电子书阅读器,实现销售收入110万元;2016年共销售37,452台电子书阅读器,实现销售收入2,735万元。

  游戏联运:公司以数字阅读平台为基础,具备较大的用户规模,各年平均月活跃用户数分别为4,205万人、7,088万人和9,363万人,增长迅速。2014至2016年游戏联运业务从709万元上涨至2514万元。

  缘分果然不期而至,在2011年8月菠萝组织的女子车队探越丝绸之路活动中,时尚又帅气的小雨在第一时间吸引了他的目光。震耳欲聋的轰鸣是最抒情的配乐,飞驰而过的荒漠成了最优雅的背景,铁骑是最热情的红娘,漫行在丝绸之路的两个骑士连语言都不需要,只要眼神交会即可让渴望冒险的灵魂共鸣。“见面时我留着满脸大胡子,她打扮的也蛮另类的,但是我们可以说是一见钟情,在认识8天的时候就决定以后要在一起。在第14天,我猛灌了酒,走到她面前说我们订婚吧,她点点头热泪盈眶”。

  版权产品:版权产品业务收入规模总体较小,2015年处于起步阶段,实现收入108万元,2016年逐渐成型,实现收入1,067万元。

  广告营销:由于公司自有APP用户规模较大、访问量较高,公司2014年底开始开发广告营销业务,2015年取得1,589万广告营销收入。为保证用户体验,公司在2016年起开始控制并减少广告对用户使用的影响,2016年广告营销收入为705万元。2015年和2016年,公司其他收入主要系实体书售卖和商品、电影票、衍生产品售卖所收取的手续费和渠道服务费,金额很小。

  2014年度、2015年度和2016年度,公司综合毛利率分别为50.24%、48.45%和32.95%,呈现下降趋势,这是由于公司近年来不断加大渠道和版权成本投入所致,渠道成本和版权成本是公司最为重要的两项成本,2014-2016年两项成本合计占营业收入的比重为40.86%、41.22%和58.13%。2014 年至2015 年该比重基本保持稳定并略有上升,由此决定了综合毛利率在2014 年和2015 年基本稳定并略有下降的趋势;2016 年渠道成本和版权成本占营业收入的比重较上年增长了16.91%,增长速度较快导致了综合毛利率大幅下滑。

  渠道成本和版权成本的变化趋势决定了公司营业成本的变动趋势。公司2014-2016年营业成本分别为2.09亿元、3.30亿元和8.03亿元,处于持续增长的态势,与营业收入的增长趋势保持一致。影响公司成本的主要因素是渠道成本和版权成本,2014-2016年公司渠道成本和版权成本合计占公司营业成本的比例分别为82.12%、79.98%和86.69%。

  公司采购的主要内容为版权内容、推广营销服务、游戏联运分成、硬件产品原材料及委托加工、固定资产(包括服务器、计算机等)、服务器托管服务等,具体情况如下:

  公司版权采购中分成模式的比例明显提高,2016 年公司无保底分成模式的版权采购占比达76.08%,已经成为了公司版权采购的主要模式。2016年,公司进一步加大了与无保底分成模式的版权供应商之间的合作,例如上海朗阅(后为南京分布)、杭州趣阅等,同时在新签业务合同中对保底条款采取了更为严格谨慎的态度。在分成模式下公司与版权方能够共同分享数字版权销售所带来的收益,并共同承担风险。

  公司本次拟向社会公众公开发行人民币普通股4,000万股(占本次发行后公司总股本的比例为10%),本次发行的募集资金总量,将根据发行人和主承销商确定的发行价格确定,本次发行不涉及老股东公开发售其所持有的公司股份。

  数字阅读资源平台升级项目:公司通过本项目将进一步充实公司数字阅读平台“掌阅”。另外在公司传统购买数字版权的基础上,通过打造自有原创文学创作平台,能够同时提供大量原创文学内容,拓展优质版权来源渠道,使公司在数字阅读行业的市场占有率进一步提高。本项目建设将实现公司的文学作品版权及自有平台签约作者数量快速增长,进一步扩充数字内容资源数量,完善数字内容结构,改进数字内容质量,巩固并提高公司在国内数字阅读行业的市场占有率,进一步增强公司核心竞争力。

  数字阅读技术平台升级项目:本项目的实施不会改变公司现有经营模式,建成后的技术平台将作为公司在国内主要的网络技术平台,具有先进的平台管理系统及设备,能基本满足公司未来十年的发展所需要的承载能力和稳定性,提升用户的在线体验,巩固公司产品优势,是公司现有业务快速发展的基本条件。

  数字阅读海外开发项目:基于公司自身的行业地位和拥有的大量数字内容版权,公司着力于发展东南亚、香港、台湾、俄罗斯等周边国家和地区的数字阅读市场,将自身已成熟的业务模式发展到数字阅读市场规模不成熟不集中的东南亚等周边地区。本项目建设将实现海外数字阅读市场的开展,公司基于在原有国内市场中占领的行业地位及大量优质数字版权的优势以港澳台等地区的数字阅读用户为服务市场,进一步拓展业务布局。

  公司发行前总股本为3.6亿元,本次发行拟向社会公众公开发行4,000万股,全部为新股发行,本次发行原股东不公开发售股份。本次公开发行股份占发行后总股本的10%,发行后总股本为40,000万股。


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